Emprender en Costa Rica: ¿está cambiando el consumo?

¿Está cambiando el consumo en Costa Rica?

Hay una idea que se repite mucho en redes sociales: “Si tu producto es bueno, se vende solo.” Después de varios años observando el mundo del emprendimiento en Costa Rica, creo que esa frase está bastante lejos de la realidad.

Durante mucho tiempo pensé que, si un emprendimiento no funcionaba, era porque el producto no era suficientemente bueno, el precio estaba equivocado o simplemente el vendedor no sabía cómo llegar a los clientes. Hoy sigo creyendo que esas cosas son importantes, pero también creo que existe un factor del que se habla muy poco: el contexto económico.

Hace algunos años decidí iniciar un pequeño emprendimiento de café artesanal. No contaba con una gran estrategia de negocios ni con un presupuesto importante para publicidad. Lo único que podía hacer era invertir una pequeña cantidad en anuncios de Facebook y confiar en que alguien los viera.

Y funcionó.

Todos los días llegaban consultas. Muchas personas querían comprar y, curiosamente, la mayoría prefería pasar a recoger el café antes que pagar un envío. Era un mercado pequeño, pero suficiente para mantener vivo el emprendimiento.

Conforme avanzó el tiempo, ya entrando en 2023, empecé a notar un cambio. La gente seguía interesándose, pero ahora la primera pregunta era diferente:

”¿Hacen envíos?”

Parecía un detalle menor, pero reflejaba un consumidor distinto, más acostumbrado a comprar desde casa y a priorizar la comodidad.

Sin embargo, el cambio más fuerte llegó después.

Para 2024, pagar publicidad en redes sociales dejó de dar resultados. No es que vendiera menos; simplemente la gente dejó de escribir. La publicidad seguía costando dinero, pero ya no generaba conversaciones y mucho menos ventas.

Fue entonces cuando descubrí algo inesperado.

Colocar rótulos en una zona con mucho tránsito peatonal empezó a funcionar mejor que cualquier campaña digital. Personas que caminaban por el lugar preguntaban, escribían y compraban. Durante un tiempo pensé que había encontrado la fórmula.

Pero tampoco duró.

En 2025 volví a notar otra caída. Los rótulos dejaron de generar el mismo movimiento. Incluso intenté colocarlos en otros puntos con características similares, esperando obtener los mismos resultados, pero ya no sucedió.

Y aquí apareció una duda que probablemente nunca podré responder con certeza.

¿Era realmente la ubicación? ¿Cambió el flujo de personas por esa zona? ¿O simplemente cambió la manera en que hoy descubrimos productos?

No lo sé.

Lo único que sí sé es que el resultado cambió radicalmente.

Lo más interesante es que este patrón no ocurrió únicamente con el café artesanal. También probé vender otros productos completamente diferentes, utilizando tanto publicidad en redes sociales como los rótulos físicos que antes habían funcionado. El resultado terminó siendo muy parecido: cada vez era más difícil lograr que alguien siquiera iniciara una conversación.

Durante mucho tiempo pensé que el problema era mío.

Creía que estaba escogiendo malos productos o que simplemente no sabía vender.

Pero algo empezó a cambiar en 2025.

Conversando con personas que llevan años dedicándose a las ventas escuché la misma historia una y otra vez:

“Las ventas han bajado.”

No eran personas que vendieran café. Algunos ofrecían comida, otros ropa, otros brindaban servicios y otros tenían negocios completamente distintos. Sin embargo, la sensación era sorprendentemente parecida.

Eso me hizo pensar que quizá no estaba enfrentando un problema individual, sino un entorno económico que se venía transformando desde hacía varios años y que, al menos para mí, terminó haciéndose evidente a partir de 2025.

Hay otro detalle que reforzó todavía más esa percepción.

Tiempo después conseguí un trabajo para una empresa del extranjero. En teoría era una excelente noticia porque por fin tenía un ingreso estable. Sin embargo, ese salario lo recibía en dólares mientras que prácticamente todos mis gastos en Costa Rica eran en colones.

Con el paso de los meses empecé a notar algo que nunca había considerado.

Mi salario en dólares seguía siendo exactamente el mismo, pero cuando el tipo de cambio comenzó a bajar, cada vez recibía menos colones al convertir ese dinero.

En otras palabras, la empresa nunca redujo mi salario, pero dentro de Costa Rica mi poder adquisitivo sí disminuyó.

Si yo estaba sintiendo esa reducción, empecé a preguntarme cuántas personas más estarían pasando exactamente por lo mismo.

Costa Rica tiene miles de personas que trabajan para empresas extranjeras, reciben pagos en dólares, trabajan como freelancers o dependen de actividades relacionadas con el turismo. Para muchas de ellas, la caída del tipo de cambio significa que, aunque ganen exactamente lo mismo, disponen de menos dinero para cubrir sus gastos cotidianos.

Y cuando una familia siente que el dinero alcanza para menos, normalmente empieza a recortar los gastos que considera menos urgentes.

Muchas compras simplemente dejan de hacerse.

Eso inevitablemente termina afectando a quienes intentan vender productos o servicios.

No estoy diciendo que el tipo de cambio explique por sí solo la disminución de las ventas. La economía es mucho más compleja que eso. También influyen el aumento del costo de vida, el precio de los alimentos, las tasas de interés, la incertidumbre económica, la competencia, los cambios en los algoritmos de las redes sociales y la forma en que consumimos hoy.

Lo que creo es que todos esos factores se fueron acumulando poco a poco.

Y entonces empecé a hacerme una pregunta distinta.

Quizá el problema ya no era únicamente cómo vender más.

Quizá la pregunta correcta era otra:

¿Está cambiando el consumo en Costa Rica?

Porque si las personas tienen menos poder adquisitivo, si el dinero les alcanza para menos y si además son más cuidadosas con cada compra, entonces el desafío para los emprendedores deja de ser únicamente encontrar clientes. También consiste en entender a un consumidor que hoy piensa mucho más antes de gastar.

Muchas veces se culpa únicamente al emprendedor.

Que el producto no era suficientemente bueno.

Que el marketing estaba mal.

Que faltó insistir más.

Y aunque esas cosas pueden influir, también existe un entorno que cambia constantemente.

Las plataformas cambian sus algoritmos.

Las personas cambian sus hábitos de compra.

Los lugares donde antes circulaban miles de posibles clientes dejan de tener la misma importancia.

La publicidad se vuelve más cara.

Conseguir atención cuesta más.

Y estrategias que hace apenas dos o tres años funcionaban perfectamente pueden dejar de producir un solo cliente.

No escribo esto para decir que emprender en Costa Rica sea imposible.

Hay empresas que siguen creciendo todos los días y personas que encuentran oportunidades extraordinarias.

Tampoco pretendo afirmar que todo el país esté viviendo una crisis económica ni que todos los sectores estén pasando exactamente por la misma situación.

Lo que sí creo es que muchos pequeños emprendedores estamos sintiendo un mercado diferente al que existía hace apenas unos años.

Un mercado donde vender cuesta más.

Donde conseguir clientes cuesta más.

Donde la publicidad rinde menos.

Y donde los consumidores parecen pensar mucho más cada compra antes de hacerla.

Quizá esa sea la parte más difícil de emprender.

No fabricar un producto.

No aprender a vender.

Sino intentar adaptarse a un mercado que cambia más rápido de lo que uno alcanza a entender.

Después de estos años ya no estoy tan convencido de que el éxito o el fracaso de un emprendimiento dependan únicamente del esfuerzo del emprendedor.

Creo que también dependen del momento económico que le toca vivir y de cómo evolucionan los hábitos de consumo de toda una sociedad.

Por eso el título de este artículo no es una afirmación, sino una pregunta.

¿Está cambiando el consumo en Costa Rica?

Yo todavía no tengo una respuesta definitiva.

Lo único que tengo son varios años observando cómo cambian las ventas, conversaciones con otros emprendedores y la sensación de que algo se transformó.

Y quizá esa sea una conversación que Costa Rica necesita tener con mucha más frecuencia.